PORTAFOLIO DE ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

CAPITULO 1_ 4
ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 4
1.1 CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE. 4
1.1.1 CALIDAD SATISFACCION Y DESEMPEÑO_ 5
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO_ 5
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING_ 5
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING_ 5
1.3.1 Pasos para la planeación. 5
1.3.2 La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing. 5
CAPITULO 2_ 5
PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO_ 5
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA. 6
2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno. 6
2.1.2 Fortaleza s y debilidades. 6
2.1.3 Misión y objetivos corporativos. 6
2.1.4 Tipos de estrategias corporativas. 7
2.1.5 Estrategias de crecimiento para mercados actuales. 7
2.1.6 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados. 7
2.1.7 Estrategias de consolidación. 8
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS. 8
2.2.1 Modelos de portafolios de productos. 9
2.2.2 La ventana estratégica del negocio. 9
2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA_ 9
CAPITULO 3_ 9
3.1 ANALISIS DEL MERCADO_ 9
3.1.1 LAVOZ DEL CONSUMIDOR_ 10
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE_ 10
3.1.2.1 Descripción de la estructura del mercado del producto. 10
3.1.2.2 Análisis de la estructura del mercado. 10
3.1.2.3 Definición de límites amplios en el mercado relevante. 11
3.1.2.4 Definición de los límites estrechos en el mercado relevante. 11
3.1.3 ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA. 11
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria_ 11
3.1.3.2 Identificación del comprador. 11
3.1.3.3 Disposición y capacidad de compra_ 12
3.1.4 ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA. 12
3.1.4.1 Identificación de los tipos de procesos de decisión_ 12
3.1.4.2 Atributos determinantes. 12
CAPITULO 4_ 12
MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA. 12
4.1 Segmentación del mercado. 12
4.2 Forma y perfil de los segmentos. 13
4.2.1 Búsqueda de necesidades y beneficios. 13
4.2.2 La medidas del comportamiento. 13
4.2.3 Medidas de valores/ estilos de vida. 13
4.2.4 Características de clasificación. 13
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO_ 13
4.3.1 Unicidad_ 13
4.3.2 Sensibilidad: 13
4.3.3 Posibilidad de llegar a la acción: 14
4.3.4 Estabilidad: 14
4.3.5 Rentabilidad: 14
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA. 14
4.4.1Segmentacion según la base de datos. 14
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO. 14
4.5.1 Creación de un perfil del mercado. 14
4.5.2Elaboración de mapas perceptuales. 15
4.5.3 Creación de espacios perceptuales_ 15
4.5.4 Puntos ideales. 15
CAPITULO 5. 16
MEDICION DEL MERCADO. 16
5.1Tipos básicos de mediciones del mercado. 16
5.2 Definición de lo que se va medir. 16
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL. 16
5.3.1Medición del potencial del mercado total. 16
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO_ 17
5.4.1Medición del potencial del mercado relativo. 17
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL. 17
5.4.3 Base de datos interna_ 17
5.5Pronostico de ventas_ 17
5.5.1Tipos básicos de pronósticos de ventas. 18
5.5.2 Enfoques básicos de pronósticos. 18
5.5.3 Interpretación de los pronósticos. 18
CAPITULO 6. 18
6 ANALISIS DE LA RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVILIDAD. 18
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO. 19
6.1.1 Costos fijos frente a costos variables. 19
6.1.2 Tipos de costos fijos. 19
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD. 19
6.2.1 Relaciones costo-volumen-utilidad. 19
6.2.2 Costos semifijos_ 19
6.2.3 Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas. 19
6.2.4 Implicaciones para los presupuestos de marketing. 20
6.2.5 Presupuesto para mejorar el servicio y la satisfacción del cliente. 20
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD. 20
6.3.1 Métodos tradicionales para el análisis de productividad. 20
6.3.2 Estimados de productividad con base en el criterio_ 21
6.3.3 Efectos de la elasticidad cruzada_ 21
CAPITULO 7_ 22
7 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING_ 22
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING_ 22
7.1.1 Estrategias de la demanda primaria. 22
7.1.1.1Estrategias para atraer a los no usuarios. 22
7.1.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. 22
7.1.2 ESTARTEGIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA_ 22
7.1.2.1 Estrategias para expandir el mercado servido_ 22
7.1.2.2 Estrategias para captar clientes de los competidores. 23
7.1.2.3 Estrategia para conservar/expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales. 23
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING_ 23
7.1.3.1 El papel de los objetivos del producto. 23
7.1.3.2 Implicaciones en el análisis de la situación. 24
7.1.3.3 El tema de la globalización. 24
7.1.4 ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING_ 24
7.1.4.1 El ciclo de vida del producto. 24
7.1.4.2 El ciclo de vida del producto y la selección de una estrategia. 24
7.1.4.3 El ciclo de vida del producto y los programas de marketing. 25
7.1.5 Dinámicas competitivas. 25
CAPITULO 8_ 25
8 PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO_ 25
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS. 25
8.2EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO. 26


CAPITULO 1
ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
A mediados del siglo XX el termino de marketing se veía como equivalente al termino de ventas; este término implicaba que la función del marketing era ayudar que una firmas decidiera producir, cuando mas firmas buscaron satisfacer las cambiantes necesidades del mercado y desarrollaron nombres corporativos y de marca apropiados, permitieron ganar la confianza y lealtad de los clientes.
1.1 CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE.
La satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación entre beneficios percibidos, después de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra, para lograr la satisfacción una organización tiene que ofrecer calidad ya que esta representa todas las dimensiones del producto ofrecido que termina en beneficios para el cliente; la palabra valor se utiliza alternativamente con la de calidad.
Para suministrar el nivel de satisfacción del cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de calidad:
1.-Desempeño: características básicas de la operación de un producto.
2.-Caracteristicas: rasgos complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto.
3.-Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto.
4.-Conformidad: grado en el que un bien o servicio satisface los estándares establecidos.
5.-Durabilidad: tiempo de uso que se puede dar a un producto.
6.-Servicio: Prontitud y facilidad de reparación.
7.-Estetica: aspectos de un producto, como se percibe.
8.-Calidad percibida: calidad que se reduce a la reputación de un vendedor.
1.1.1 CALIDAD SATISFACCION Y DESEMPEÑO
Una alta calidad crea y mantiene un alto grado de satisfacción con el cliente, como resultado que una firma aumente su posición de ventas en el mercado.

1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO
Es la comprensión de que el esfuerzo de marketing de una empresa es el negocio de todos los departamentos y funciones, el marketing desempeña un papel conductor en este proceso, en el sentido de ser el primer responsable de la identificación de necesidades e intereses prioritarios de los clientes; esto no es una tarea fácil ya que requiere de coordinación para que la organización se entere de las restricciones que enfrentan otras unidades.
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado debe motivar a los empleados, suministrar herramientas analíticas para la toma de decisiones con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING
Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de marketing.
1.3.1 Pasos para la planeación.
1.-Conducir un análisis de la situación: Crear un diagnostico
2.-Establecer objetivos: Conocer fortalezas y debilidades de acuerdo a la empresa.
3.-Desarrollar estrategias y programas: estrategias a largo plazo y programas a corto plazo.
4.-Suministrar coordinación y control: Desarrollar algún mecanismo para garantizar que las estrategias y programas se implementen de manera efectiva.
1.3.2 La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing.
Abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar el concepto de marketing.

CAPITULO 2
PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO

La planeación del marketing corporativo es el proceso mediante el cual una organización establece sus prioridades a largo plazo en relación con sus productos y mercados, para ampliar el valor de la compañía. Dos clases de dediciones de la alta gerencia se involucran en la planeación del marketing corporativo: la estrategia corporativa y la estrategia de la mezcla de productos.

2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.
Son planes de alto rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negociasen los que deberá participar una compañía; estas estrategias corporativas deberán derivarse del análisis de tres elementos:

2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno.
Específicamente, toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas y oportunidades; los gerentes deberán ser consientes del posible impacto que puedan tener en sus mercados los seis factores principales del entorno: demográfico, valores sociales y culturales, factores económicos, tecnología, acciones legales y regulatorias, y competencia.

2.1.2 Fortaleza s y debilidades.
En general, las fortalezas de una firma son analizadas mediante una identificación de sus recursos y competencias; estos incluyen recursos financieros, habilidades gerenciales, control, tamaño y canales entre otros. El recurso o la competencia más fuerte de una firma se conoce, generalmente, como competencia distintiva, en consecuencia una firma encuentra que sus opciones estratégicas son limitadas, en tales casos, la estrategia de la empresa puede ser establecer una alianza estratégica con otra firma. Estas alianzas implican acceso a redes en ventas y distribución, tecnología de nuevos productos, tecnología y capacidad de producción.

2.1.3 Misión y objetivos corporativos.
Una misión corporativa describe los propósitos generales que persigue la organización, y estos reflejan las expectativas especificas en relación con el desempeño organizacional, en síntesis el proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en: examinar las amenazas y oportunidades del entorno, seleccionar los objetivos corporativos y adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implementación exitosa

2.1.4 Tipos de estrategias corporativas.
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: el crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad.

2.1.5 Estrategias de crecimiento para mercados actuales.
Penetración del mercado.
Desarrollo del producto
Integración vertical

Penetración del mercado.
Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales.
Desarrollo del producto.
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos.

Integración Vertical
Para lograr que una firma sea más eficiente en su servicio a los mercados existentes, se pueden seleccionar estrategias de integración vertical, estas serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potenciadle alto crecimiento.

2.1.6 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados.
Desarrollo del mercado.
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados, se emplea cuando los mercados estén estancados o cuando el aumento de la participación de mercado sea difícil de lograr.
Expansión del mercado.
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado; la expansión hacia el mercado internacional puede alcanzar tres niveles: estrategia regional, estrategia multinacional o estrategia global.

Diversificación.
Una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados se denomina diversificación.

2.1.7 Estrategias de consolidación.
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, mas firmas están siguiendo algunas de sus recientes estrategias de crecimiento:
ATRINCHERAMIENTO: se opone al desarrollo del mercado, una firma limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los mercados más débiles.
ELIMINACION DE PRODUCTOS: se presenta cuando un afirma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado.
RETIRARSE DEL NEGOCIO: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.

2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Ayuda a la gerencia a solucionar problemas del establecimiento de prioridades. Específicamente es un plan que determina: cuales objetivos se pueden establecer para cada producto o negocio y como debe ser la prioridad de los diferentes productos negocios.


2.2.1 Modelos de portafolios de productos.
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo
Los modelos de portafolio suponen que debe estar balanceado en cuanto a su valor; sugieren productos en la categoría sostener pueden ordeñarse sin remordimientos debido a su posición; indican que recursos debelan ser invertidos en las categorías construir y preguntar para ampliar la participación en el mercado.

2.2.2 La ventana estratégica del negocio.
Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta ópera.

2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA

El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de las organizaciones del marketing, desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativas y de mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos del producto.


CAPITULO 3

3.1 ANALISIS DEL MERCADO

El objetivo es determinar cuáles son las necesidades del comprador que la compañías espera satisfacer y como diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades.
Pasos para el análisis del mercado:
-Definir el mercado relevante
-Analizar la demandas primaria
-Analizar la demanda selectiva
-Definir los segmentos del mercado
-Evaluar la competencia
-Identificar mercados objetivos y potenciales.

3.1.1 LAVOZ DEL CONSUMIDOR

Una técnica muy popular para identificar los requerimientos del cliente es a través de una entrevista a un grupo foco.los grupo foco reúnen de diez a seis personas para analizar un tema; la gerencia puede ver y escuchar sin ser vista y el análisis que estos hacen sobre lo que esperan y lo que les agradaría; estos requerimientos del cliente son llamados la “voz del consumidor”.
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Mercado relevante, es el conjunto de productos o servicios que la gerencia considera estratégicamente importante, esta incluye dos pasos. La primera, la gerencia intenta describir la estructura del mercado relevante y establecerá límites dentro de este mercado.


3.1.2.1 Descripción de la estructura del mercado del producto.
Un mercado solamente puede existir cuando están presentes vendedores y compradores, para definir un mercado los gerentes deben identificar alternativas de competencia en tres niveles:
1.-Marcas en competencia dentro de una forma de producto.
2.-Formas de un producto dentro de una clase de producto.
3.-Clases de producto que sirven a una necesidad genérica.
3.1.2.2 Análisis de la estructura del mercado.
Es una herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos, estos estudios permiten que el gerente comprenda cuales marcas se perciben como parecidas y cuales atributos se utilizan para agruparlas.
3.1.2.3 Definición de límites amplios en el mercado relevante.
Por lo general, la alta gerencia se interesara en identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo y en identificar las amenazas potenciales para el crecimiento de la firma.
3.1.2.4 Definición de los límites estrechos en el mercado relevante.
Los gerentes de nivel medio tienen más posibilidades para definir el mercado relevante en términos de la forma de un producto, antes que de una clase de producto.
3.1.3 ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.
Es la demanda por la forma o la clase del producto que se ha definido como el mercado relevante, los gerentes deberán responder una serie de preguntas de identificación al comprador y sobre disposición y capacidad de compra.
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
3.1.3.2 Identificación del comprador.
Mediante la identificación los gerentes pueden hacerse una ideas sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
Características del comprador o usuario:
1.-Ubicación:Recibir la influencia del clima, densidad de la población, tradiciones culturales y otros factores que varían.
2.-Demografia: Edad, sexo, ocupación, y tamaño de la familia.
3.-Estilo de vida: Refleja la forma como los productos se ajustan al patrón de vida normal del consumidor.
CENTRO DE COMPRAS.
Consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra , de acuerdo con estos , los gerentes deberán a identificar a todos los individuos que puedan estar involucrados en el proceso de compra y comprender el tipo de influencia que ejerce cada uno.
ROTACION DE CLIENTES.
Se refiere al índice al cual una organización debe remplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido en algún cambio de las características del comprador además los gerentes deben entender los factores que influyen en la disposición y la capacidad para comprar esa clase de productos.
3.1.3.3 Disposición y capacidad de compra

DISPOSICION DE COMPRA.
Es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto para una o más situaciones de uso
CAPACIDAD DE COMPRA
Se puede limitar a factores de costos, de empaque y tamaño y disponibilidad de espacio.
3.1.4 ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA.
Los gerentes se interesan en primer lugar por comprender como eligen los compradores a partir de las marcas o sustitutos alternativos dentro del mercado relevante.
Identificación de los tipos de procesos de decisión: Se basan como norma, en el supuesto de que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que consideran les proporcionara el más alto nivel de gratificación o satisfacción.
Los atributos determinantes son en perspectiva psicológica o económica tradicional de productos o servicios.
3.1.4.1 Identificación de los tipos de procesos de decisión
3.1.4.2 Atributos determinantes.
CAPITULO 4
MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.
4.1 Segmentación del mercado.
El objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto.
4.2 Forma y perfil de los segmentos.
4.2.1 Búsqueda de necesidades y beneficios.
Son las características o atributos de un producto que los clientes buscan o consideran importantes.
La escala multi ítem, es un enfoque para la formación de segmentos, con base a las necesidades, estas indican el grado de importancia o desinterés del producto.
Segmentos en el mercado para personas maduras:
Personas: interesadas en la nutrición es de un 46% de la población, las que hacen dieta y se mantienen saludables están interesadas en la conveniencia y los usuarios tradicionales de cupones que compran sus marcas favoritas.
Análisis conjunto. Son las cualidades de un producto o servicio deseadas por el cliente en donde buscan identificar atributos relevantes con una recopilación de datos y así el análisis.
4.2.2 La medidas del comportamiento.
Indican cuales marcas se compran dentro de un cierto periodo y cuáles no, con la intención de saber cuáles marcas se compraran a futuro.
4.2.3 Medidas de valores/ estilos de vida.
En ellas se analiza que les gusta y que no a los consumidores con base a una segmentación psicografica.
4.2.4 Características de clasificación.
Estas representan, informan, geográfica y demográficamente, con dichas variables el gerente desarrolla una estrategia especifica para el segmento, para ubicarlo como objetivo y establecer un perfil.
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Criterios:
4.3.1 Unicidad
diferencia entre los grupos en los segmentos, estos llevan a segmentos que son únicos, el objetivo es alcanzar el poder competitivo mediante acciones y tácticas.
4.3.2 Sensibilidad:
diseñar acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular.
4.3.3 Posibilidad de llegar a la acción:
nivel en el cual el gerente de marketing emprende una acción con base en los resultados del análisis de la segmentación.
4.3.4 Estabilidad:
los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo con respecto a los beneficios.
4.3.5 Rentabilidad:
técnicas que deben aplicarse a los segmentos para garantizar que sean consistentes con la misión y objetivos de la firma.

4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
4.4.1Segmentacion según la base de datos.
Primero, la gerencia debe decidir si desea tomar un enfoque de marketing masivo y promocionarlo entre todos los compradores; la decisión se basara en el numero, el tamaño y la rentabilidad de los segmentos de mercados identificados en la etapa de evaluación .La estrategia de segmentación definitiva deberá tratar a cada cliente como un segmento.
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Implica la colección y el análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios. El análisis competitivo se enfocan en cinco preguntas fundamentales, con énfasis en las tres primeras:
1. ¿Cuáles son las características fundamentales de mi industria?
2. ¿Quiénes son mis competidores?
3. ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4. ¿Cuáles serán los movimientos más probables de mis competidores?
5. ¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja competitiva sostenible?
4.5.1 Creación de un perfil del mercado.
Un perfil del mercado deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA.
Para evaluar las fuerzas que crean el entorno competitivo dentro de una industria los gerentes de marketing necesitan información relacionada con:
Tamaño y tasa de crecimiento de la industria.
Productos sustitutos.
Proveedores de la industria.
Clientes principales.
Fabricación y distribución.
Condiciones sociales y económicas que afectan la industria.
Barreras para ingresar.
Las dos fuentes más utilizadas para reunir información competitiva son los diarios comerciales y las bases de datos externas.
PERFILES DEL COMPETIDOR.
Una manera de sintetizar los resultados del perfil de un competidor es a través de la matriz de fortaleza del competidor. En algunos casos, también se realiza el análisis DOFA.
4.5.2Elaboración de mapas perceptuales.
Se pueden utilizar para contestar ¿Quiénes son mis competidores? Y cuales son las posiciones actuales de mis competidores?.
4.5.3 Creación de espacios perceptuales
El grado de semejanza entre las marcas se puede medir por la distancia que se percibe entre ellas.
4.5.4 Puntos ideales.
Al observar el mapa perceptual se puede determinar cuales marcas se perciben como similares.

IDENTIFICACION DE MERCADOS OBJETIVOS POTENCIALES.

El proceso del análisis de mercado es el primer paso en el diseño de una estrategia de marketing para un producto o una línea de productos relacionados, específicamente, capacita a los gerentes para identificar mercados objetivos potenciales.
CAPITULO 5.
MEDICION DEL MERCADO.
Tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia ya que debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a las estrategias corporativas.
5.1Tipos básicos de mediciones del mercado.
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con mas frecuencia incluyen:
Ventas actuales.
Pronósticos de ventas.
Potencial del mercado.
5.2 Definición de lo que se va medir.
Los gerentes deben especificar con claridad del mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. Estas decisiones afectaran lo que se miden y lo que se estima.
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL.
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Existen tres clases de decisiones que se basan en estimados del potencial del mercado total.
1.-Evaluacion de las oportunidades del mercado.
2.-Determinar cuotas y objetivos de ventas.
3.-Determinar el numero de puntos de venta al detal.
5.3.1Medición del potencial del mercado total.
Cuenta con dos componentes: el numero de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
ESTIMACION DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR
Es utilizando los datos publicados, se pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la industria privada.
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Requieren que la gerencia obtenga estimados que cubran varios años hacia el futuro , el numero de clientes puede cambiar lentamente .
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. En particular, existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:
1. Asignación de los gastos de promoción.
2. Asignación de los vendedores entre los territorios.
3. Ubicación de las instalaciones.
5.4.1Medición del potencial del mercado relativo.
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios se pueden utilizar para representar el potencial del mercado.
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL.
En muchos casos, las ventas de la industria y de la compañía pueden variar profundamente a través de las zonas geográficas para ayudar a los gerentes a identificar los mercados en donde existe la brecha más grande en la demanda selectiva o en la demanda primaria, son útiles, los índices de desarrollo de categoría.
5.4.3 Base de datos interna
Con frecuencia los líderes del mercado se interesan más con mas en determinar las oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Específicamente, esas firmas, se concentran en enfocar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que tiene probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma. Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se a recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5Pronostico de ventas
Son estimados de los niveles de ventas futuros, estas medidas del mercado pueden tener un tremendo impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, por que se utilizan para tomar diferentes decisiones.
5.5.1Tipos básicos de pronósticos de ventas.
Los dos principales tipos de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.
PRONOSTICOS DE VENTAS DE LA EMPRESA.
Estos se pueden hacer en más de un nivel. Si lo desea, una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en especifico o las ventas totales de la empresa; en general los pronósticos a nivel del articulo tienen máxima utilidad en las decisiones que se relacionan con el cronograma de producción y el transporte de bienes a los distribuidores.
El pronóstico inicial de ventas puede surgir de alta gerencia o de trabajo de campo.
5.5.2 Enfoques básicos de pronósticos.
Hay tres tipos básicos: modelos de serie de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicios. Las técnicas de productos más familiares son los promedios móviles, la suavización exponencial y el análisis de la proyección.
5.5.3 Interpretación de los pronósticos.
Los gerentes, al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados de pronóstico ante cambios leves en los supuestos y las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de los pronósticos.
ANALISIS DE LA SESIBILIDAD.
Según la técnica, algunas firmas elaboran pronósticos paralelos con base a técnicas alternativas, esto permite que un gerente determine que tan sensible es el pronóstico ante el cambio de factores. Cuando son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor imprecisión y deberán controlar el entorno.
CAPITULO 6.
6 ANALISIS DE LA RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVILIDAD.
El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de diferentes estrategias de marketing sobre la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea de productos.
El análisis de productividad es la evaluación de las consecuencias en las ventas en la participación de mercado de una estrategia de marketing.
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.
El estado convencional de pérdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectadas por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
6.1.1 Costos fijos frente a costos variables.
Son los que cambian con el volumen de ventas. Aunque la gerencia puede cambiar algunos de estos costos, ellos no cambian automáticamente cuando varían las ventas.
6.1.2 Tipos de costos fijos.
Se presentan en una firma que ofrece múltiples productos, se adjudican al negocio como a un todo o a uno o más productos específicos. Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos; los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
De ese modo, las empresas distribuyen los costos directos e indirectos asignarles para medir los costos de apoyo para cada producto.
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.
Los gerentes podrán examinar algunas de las implicaciones de la rentabilidad en las decisiones de precios y de gastos en marketing. Específicamente, al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
6.2.1 Relaciones costo-volumen-utilidad.
Estas fuertes relaciones significan que los gerentes deberán estar más dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
6.2.2 Costos semifijos
Representan una limitante potencial para las economías de escala, son aquellos que no varían de manera automática o sobre una base por unidad.
6.2.3 Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas.
El espacio y el dinero invertido en inventario son los recursos más importantes para la mayoría de los minoristas, los gerentes vinculados con la toma de decisiones de compras al detal también deberán evaluar la rentabilidad en base de esos activos.
6.2.4 Implicaciones para los presupuestos de marketing.
Los gerentes deberán entender los objetivos del producto y contar con u n pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto, el proceso de elaboración del presupuesto se puede realizar de dos maneras: por el enfoque directo y por el enfoque indirecto.
EL ENFOQUE DIRECTO.
A través de este enfoque, los gerentes deben establecer estimados específicos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing establecidos.
EL ENFOQUE INDIRECTO
Los gerentes solo deben estimar si se puede alcanzar un marco de referencia en el nivel de ventas, específicamente primero deben calcular el nivel de ventas que se requiere para lograr el mínimo aceptable de la contribución objetiva para un presupuesto dado, que exige: el margen de contribución, el total de los costos, y la contribución.
6.2.5 Presupuesto para mejorar el servicio y la satisfacción del cliente.
Una firma puede emprender varias acciones para aumentar la satisfacción del cliente, una de las más importantes y efectivas es mejorar el servicio al cliente , estas incluyen algunas acciones que están diseñadas para agregar valor a la experiencia de uso del producto por parte del cliente. Acciones como las de entrenar, aumentar el personal en servicio al cliente, suministrar pieza de repuesto sin ningún cargo adicional o establecer líneas de ayuda gratuita , aumentan los costos fijos. Si se conoce el costo del plan de mejoramiento de servicio al cliente, la gerencia puede utilizar una variación del método indirecto de presupuestos para calcular el incremento requerido en la satisfacción del cliente para mantener el nivel actual de la contribución total.
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD.
Es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing, es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa.
6.3.1 Métodos tradicionales para el análisis de productividad.
La mayor parte de las empresas trata de estimar la productividad utilizando uno o más de los siguientes enfoques:
ANALISIS DE RELACIONES HISTORICAS
Los gerentes observan la experiencia histórica al estimar la respuesta de las ventas ante diferentes gastos.
ANALISIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA
Se basa en la experiencia histórica , pero está diseñado para considerar explícitamente el esfuerzo de marketing relativo.
EXPERIMENTOS DE MERCADO
En experimento de mercado, una firma prueba niveles o combinaciones alternativos del esfuerzo de marketing para ver la manera como se compara en términos de resultado de ventas.
6.3.2 Estimados de productividad con base en el criterio
Los gerentes deben reconocer que existen diversas limitaciones cuando se aplican relaciones observadas de respuesta de ventas.
EFECTOS DE LA INTERACCION
Las relaciones históricas pueden ser no validas cuando se presentan dos o más cambios importantes simultáneamente, a menos que una empresa tenga una historia extensa que combine los cambios en la publicidad y en los precios, será difícil establecer las relaciones históricas entre precio, publicidad y ventas.
COMPETENCIA
Cuando los competidores modifican sus políticas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos pueden cambiar, de esa manera se obtiene una ventaja relativa.
EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL MARKETING
La efectividad de los programas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos pueden cambiar, en ambos casos las mejoras significaran que la misma cantidad de dinero producirá un mayor resultado en ventas.
6.3.3 Efectos de la elasticidad cruzada
Reflejan la interdependencia en la demanda a través de un grupo de productos, estos efectos pueden ser de dos tipos:
Efectos de sustitución, se presentan cuando dos o más productos o servicios se utilizan para mejorar la misma función genérica.
Los productos complementarios, son aquellos que experimentan un aumento en las ventas cuando productos relacionados tienen un aumento en el apoyo que reciben.
CAPITULO 7
7 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Son planes que se especifican en el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo; en esencia es el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de la situación, por una parte, los programas de marketing orientados hacia la acción, por la otra, los programas de marketing deberán surgir de, y ser consientes con, la estrategia de marketing.
7.1.1 Estrategias de la demanda primaria.
Estos mecanismos están diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
7.1.1.1Estrategias para atraer a los no usuarios.
Para incrementar el número de usuarios , la firma debe aumentar la disposición o la capacidad de compra del producto.
7.1.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios.
La estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen utilizando uno de los siguientes enfoques; siempre y cuando los gerentes se interesen en alcanzar un crecimiento más rápido en un mercado lento, aunque maduro.
7.1.2 ESTARTEGIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA
La demanda selectiva puede influir en el mercado en tres formas: mediante la expansión del mercado servido, mediante la capacitación de clientes del competidor, mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
7.1.2.1 Estrategias para expandir el mercado servido
El mercado servido es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su propósito y sus ofertas de distribución. Cuando las oportunidades para construir la participación de mercado dentro de mercados ya servidos se vuelven limitadas, a menudo las empresas persiguen la expansión de sus ventas ampliando el alcance de su distribución o extendiendo la línea de sus productos.
7.1.2.2 Estrategias para captar clientes de los competidores.
Los competidores más directos de una empresa son aquellos con quienes se enfrenta dentro del mismo mercado servido., las estrategias de adquisición de los clientes se basaran, fundamentalmente en la manera como los productos se posicionan en el mercado, es decir la posición de un producto representa la manera como se percibe en relación con la competencia, teniendo en cuanta los atributos.
7.1.2.3 Estrategia para conservar/expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales.
Una razón para el cambio es que los gerentes han comenzado a comprender que suele costar más adquirir nuevos clientes que conservar la lealtad de los existentes, de modo que gastar dinero en conservarlos es más productivo. En consecuencia se han manifestado un creciente énfasis en estrategias diseñadas para maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de la base de consumidores actuales. Tres de esas opciones estratégicas son:
Mantener un alto nivel de satisfacción.
Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.
Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Un gerente debe considerar varias clases de información, para elegir la mejor estrategia de marketing; la primera es que la estrategia de marketing debe ser consiente con el objetivo de producto, segunda, la naturaleza y el tamaño de la oportunidad deberán establecer con claridad con base en el análisis y las mediciones de mercado. Finalmente los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva y los niveles de gastos de marketing que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado.
7.1.3.1 El papel de los objetivos del producto.
Los objetivos del producto ayuda han establecer el tipo básico de la estrategia necesaria. Adicionalmente la factibilidad de una estrategia determinada depende de la capacidad de la firma para manejar los problemas y las oportunidades identificadas en el análisis de la situación.
7.1.3.2 Implicaciones en el análisis de la situación.
Primero el análisis de mercado suministra información sobre la persona que compra y los factores que influyen en la disposición y la capacidad de compra.
Segundo el análisis competitivo permite que un gerente determine quién será la competencia, que tan intensiva será y cuales ventajas se deberán desarrollar para competir de manera efectiva contra los competidores directos de la marca.
7.1.3.3 El tema de la globalización.
Debido al incremento en la proposición de negocios que operan mas allá de las fronteras de su país de origen, un tema importante se refiere a decidir entre comercializar una oferta única estandarizada o tratar a las diferentes naciones que se hallen en el mercado como segmentos.
Algunos expertos sostienen que los avances en las tecnologías de comunicaciones, transportes y entretenimiento han hecho que los gustos y deseos del mundo sean más homogéneos, de manera que las compañías que no adoptan una estrategia global dan una imagen de vulnerabilidad frente a las firmas globales que pueden obtener ahorros importantes.
7.1.4 ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Una empresa debe cambiar la estrategia para un producto con el paso del tiempo, debido a la competencia, los costos y al cambio de naturaleza de la demanda.
7.1.4.1 El ciclo de vida del producto.
Este proceso representa un patrón de ventas a través del tiempo que , por lo común se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y descenso..
Resulta importante que el ciclo de vida del producto refleje el patrón de ventas de esta forma o clases de producto y no de un competido único ya que este no carece de limitaciones.
7.1.4.2 El ciclo de vida del producto y la selección de una estrategia.
El ciclo de vida del producto ayuda a los gerentes a analizar los cambios pasados y futuros en sus situaciones particulares. Estos cambios pueden causar impacto en la selección de una estrategia de marketing y en el diseño de los programas correspondientes que se utilizan para implementar una estrategia. El impacto más obvio del ciclo de vida del producto es el cambio de una estrategia de demanda primaria a una selectiva, a medida, que el ciclo pasa de la etapa de producción a las de crecimiento y madurez.
7.1.4.3 El ciclo de vida del producto y los programas de marketing.
Específicamente, cuando el ciclo de vida pasa de la etapa de introducción a la de madurez y descenso, pueden representar las siguientes tendencias como respuesta del mercado:
PRECIO. Suele ser muy alto durante la etapa de introducción.
CALIDAD DEL PRODUCTO. Los consumidores ganan información por la experiencia y la comunicación interpersonal, la participación del mercado se vuelve más sensible a la calidad del producto.
PUBLICIDAD. La conciencia de una marca y sus atributos crecerá con la exposición reiterada ante los anuncios.
DISTRIBUCIN. La fuerza de ventas suele buscar, inicialmente la distribución en almacenes de grandes volúmenes y luego en los más pequeños, menos importantes; para los bienes de consumo.
7.1.5 Dinámicas competitivas.
Representa de manera efectiva la situación, que con frecuencia, ocurre cuando u n pequeño número de competidores sin mayor diferenciación se trenzan en una competencia de confrontación directa en un mercado maduro, en especial cuando la competencia se basa en el precio.
CAPITULO 8
8 PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
El constante cambio en el entorno del mercado y en las necesidades del cliente exigen que las empresas orientadas hacia el mercado estén continuamente mejorando sus viejos productos y crenado otros nuevos, si desean continuar siendo rentables y competitivas.
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
Es importante aclarar que es lo nuevo del producto y para quien es nuevo., lo cual significa que ninguna firma lo ha producido o comercializado antes.
Productos nuevos: son aquellos que han credo mercados completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto.
Las nuevas líneas de producto: son aquellos productos que representan el ingreso a mercados existentes pero que son nuevos para la firma.
Las adicionales a las líneas de producto existentes: son nuevos productos que permiten a la compañía extenderse en su mercado servido mediante la oferta de beneficios.
Las mejoras a productos existentes suelen diseñarse para remplazar ofertas de producto ya existentes: brindan un mejor desempeño o permiten percibir un mayor valor.
Los reposicionamientos son desarrollos técnicos muy modestos que permiten que un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades.
Las reducciones de costos son versiones de productos existentes que brindan un desempeño comparable a un menor costo.
Para reconocer los diferentes tipos de productos nuevos, es importante entender las dudas más importantes que se enfrentaran, entre mayor sea la expectativa ante los resultados del mercado , mayor inseguridad habrá con respecto a la disposición de compra de los consumidores.
8.2EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO.
La mayor parte de las firmas han desarrollados sistemas y procesos formales para administrar los programas de desarrollo de nuevos productos.